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Ainda antes deste último verão, a Invisalign lançou uma campanha de promoção do seu novo Palatal Expander System (IPS) nas redes sociais. O filme promocional mostrava uma mãe que tentava repetidamente dar voltas ao parafuso de um expansor rápido do maxilar (RME) do seu filho adolescente. Este, por sua vez, expressava uma nítida sensação de desconforto e dor, e uma música solene enquadrava a cena num ambiente lúgubre. A mensagem conotava a utilização de um RME como uma prática clínica retrógrada e desatualizada. A pronta reação da Associação Canadiana de Ortodontistas levou à remoção temporária desta campanha, pela Invisalign.
No entanto, pouco tempo depois, a mesma campanha regressou às redes sociais.
Desta vez, o Presidente da American Association of Orthodontics, Dr. John Callahan, publicou uma carta aberta dirigida ao Presidente e CEO da Invisalign Technology Inc. manifestando a sua preocupação que este tipo de campanha transmitia, em relação à imagem negativa associada ao ortodontista utilizador do tradicional RME. Um pequeno conjunto de casos clínicos em que a expansão foi obtida com o IPS acompanhava a campanha. Ora, sendo estas mensagens dirigidas ao público geral / consumidores/ pacientes, maioritariamente leigos em matéria de expansão do maxilar, o Dr. John Callahan teme que sejam interpretadas erroneamente conclusões não suportadas na evidência.
Apelando ao bom senso e sublinhando a necessidade do bom relacionamento da indústria com os ortodontistas, o Dr. John Callahan solicitou alguma sensibilidade com os conteúdos e as mensagens transmitidas pelas campanhas publicitárias da Invisalign a fim de não descredibilizar os tratamentos convencionais nem lesar a imagem do ortodontista.
Foi prontamente realizada uma reunião entre a AAO e o Diretor de Marketing e Vice-Presidente da Invisalign, Raj Pupipeddi, que de imediato se comprometeu a analisar e transmitir as preocupações manifestadas ao seu departamento.
Não obstante, e após esta atitude promissora, o mesmo Sr. Raj Pupipeddi voltou a ser bastante jocoso e critico nas redes sociais em relação aos tratamentos ortodônticos convencionais. De facto, mais uma vez, comparou-os, a instrumentos medievais de tortura e afirmou a primazia do sistema que representa, sem evidência científica. Na posição relevante que o Sr. Pupipeddi detém na indústria, estas afirmações propositadamente dirigidas ao consumidor final, o paciente, não são inócuas. São declarações extremadas aliadas a verdades pouco fundamentadas num mundo cada vez mais acrítico, que pretende condicionar a escolha do consumidor / paciente menos esclarecido. Se por um lado denigre a imagem do ortodontista que usa técnicas convencionais, por outro, obnubila a escolha da melhor abordagem clínica em prol do paciente.
É oportuno recordar que a Invisalign foi provavelmente responsável pela maior mudança de paradigma em ortodontia das últimas duas décadas. Soube desenvolver os alinhadores transparentes assim como um programa de planeamento virtual do tratamento ortodôntico que se mantém como referência para os profissionais e para a concorrência. A Invisalign, após todos estes anos, continua a ser líder de mercado dos alinhadores.
Sempre existiram duas formas de sobrelevar, por mérito próprio ou denegrindo a concorrência. Parece que o Sr Pupipeddi, não percebendo o produto que deve publicitar, optou pela forma mais fácil e menos cordial.
A SPOODF, em defesa dos seus associados que exercem ortodontia e procuram o fazer no melhor interesse dos seus pacientes, com brackets ou com alinhadores, com base na melhor evidência clínica, só pode lamentar a posição pouco ética tomada pelo Sr. Raj Pupipeddi. Queremos acreditar que esta nova política de marketing da empresa Invisalign Technology Inc. será brevemente reconsiderada a fim de não criar barreiras intransponíveis entre os profissionais e a indústria.
